Ralf Billharz über Perücken, Werte und die Zukunft des Friseurmarktes

Das Gespräch führte Raphaela Kirschnick

imSalon: Ralf, wie kam es zur Entscheidung zu Ellen Wille zu gehen?
Ralf Billharz: Ich bin in mehrfacher Hinsicht zu Ellen Wille gekommen, denn ich kenne das Unternehmen und Frau Wille schon länger. Als ich damals bei P&G die Integration von Wella und dem Dachgeschäft geleitet habe, lernte ich sie kennen, da wir als Haarunternehmen in Schwalbach quasi Nachbarn waren. Dazu kam später, dass im familiären Umfeld Bedarf an Perücken aufkam, Ellen Wille und ihre Mitarbeiter waren uns da sehr hilfreich.

Nachdem ich bei Coty ausgeschieden bin, habe ich begonnen Beratungsmandate für Familienunternehmen im Kosmetik- und Beautybereich anzunehmen. Auch Frau Wille bat mich das Unternehmen zu durchleuchten und zu sehen wie man sich für die Zukunft aufstellen kann. Frau Wille ist eine Gründerin und Unternehmerin ohne Familien-Nachfolger und so kam nach meiner Analyse dann ihr Angebot „Herr Billharz, wollen Sie nicht die Kontinuität im Unternehmen sicherstellen und helfen die Dinge, die Sie als Berater vorgeschlagen haben, umzusetzen?“.

Wie lange hast du Ellen Wille beraten?
RB: Ich war vier Monate im Beratungsprojekt.  

Ellen Wille bedient als Unternehmen ein ganz anderes Friseurmarktsegment als Wella und ist auch von der Größe nicht zu vergleichen. Was ist für dich der größte Unterschied?
RB: Das größte Aha-Erlebnis ist, wenn man von einer Konzernstruktur wieder in ein Familienunternehmen kommt. Der Umgang miteinander im Familienunternehmen ist sehr persönlich und emotional, da gibt es Mitarbeiter, die schon sehr lange dabei sind. Die gewachsenen Strukturen sind sehr stark nach Personen ausgerichtet und weniger nach Prozessen, das ist ein signifikanter Unterschied zum Konzern. Die Verantwortungen sind oft nicht so klar geregelt, daher fühlt sich oft jeder für alles verantwortlich. Das vereinfacht die Abläufe nicht immer, dafür schafft es eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen.

Was stellt die Herausforderung im wachsenden Familienunternehmen dar?
RB: In einem dynamisch wachsenden Markt, muss man Wachstum managen und diesem Strukturen geben. Es ist natürlich eine ganz andere Aufgabe als Manager Unternehmen in einem wachsenden Markt zu begleiten, als im Konzern in schrumpfenden Märkten sehr stark an Strukturen und Kosten zu arbeiten. Letztendlich geht es natürlich immer darum, das Unternehmen, eine Marke und einen Markt zu entwickeln, und beim großen wie kleinen Unternehmen sind hier die Aufgaben im Grunde gleich.

Personen versus Prozesse! Viele klassische Familienunternehmen sind irgendwann mit der Kritik konfrontiert, dass das Persönliche verlorengeht.
RB: Ja, das ist zwangsläufig, mit Größe brauche ich Strukturen. Aber mit Veränderung der Strukturen, sollte man die Werte nicht verändern, da muss man sehr aufpassen, denn es geht um Unternehmenskultur, die von den Menschen gemacht wurde.

Durch Übernahmen gehen Wertewelten häufig verloren, werden nicht mehr gelebt. Die stehen zwar auf dem Papier, aber die Mitarbeiter wissen oft nicht mehr, was dahintersteckt, sie bekommen es auch nicht mehr vorgelebt.

Was sind die Unternehmenswerte bei und von Ellen Wille?
RB: Ein ganz großer Wert ist Familie und Loyalität zwischen Mitarbeitern und der Gründerin. Natürlich aber auch gegenüber dem Kunden, denn für den Kunden wird alles gemacht. Es ist es ein starkes Statement zu sagen „Wir tun alles für den Kunden“.

Ist Zweithaar die neue Chance für Friseure?
RB: Der Zweithaar-Markt ist weltweit ein dynamisch wachsender Markt. Vor allem der medizinische Hilfsmittel-Markt wächst, also Perücken aufgrund von Krankheitsfällen. Aber auch der Modemarkt in vielen Ländern, vor allem durch die USA beeinflusst. Auf Red Carpet-Events tragen Frauen immer öfter Perücken als Accessoire und zeigen dies auch sehr offen. Der dritte Bereich ist der Männermarkt, Haarausfall, Glatzen und kahle Stellen sind in vielen Ländern und Kulturen überhaupt nicht angesagt, vor allem bei jungen Männern. Der Zweithaar-Verkauf ist ein Dienstleistungsgeschäft, das sehr stark wächst und das ist auch eine Chance für Friseure.

Glaubst du, dass die Zahl an Friseursalons mit eigenem Perückenbereich in den nächsten Jahren wachsen wird?
RB: Eine meiner Aufgaben wird es sein, dass wir in Zukunft nicht nur Zweithaar verkaufen, sondern auch Kunden entwickeln, dazu gehört es, auch Friseursalons für diesen Markt zu begeistern. Das habe ich in meinem alten Job gelernt und dazu gehört natürlich auch mit potenziellen Kunden das Geschäftsmodell durchzugehen: Was heißt das für euch? Was ist das für eine Strategie und Struktur?
Es gibt einige Friseurunternehmer, die dafür prädestiniert sind, die das Potenzial erkennen und machen wollen.

Muss es ein ausgebildeter Friseur sein, der das Perückenstudio betreibt?
RB: Idealerweise sollte ein Mitarbeiter mit Friseurausbildung in einem Unternehmen, das Perücken verkauft, da sein.

Gibt es Zahlen zum Perücken-Zweithaarmarkt in Deutschland?
RB: Für Deutschland speziell kenne ich keine. Der Zweithaarmarkt ist ein global stark wachsender Markt, mit einer Größenordnung von ca. acht Milliarden Dollar weltweit. Im Vergleich zum Produktverkauf im Friseurmarkt sind die Zahlen nicht weit voneinander entfernt, aber die Stückpreise und der Umsatz pro Kunde sind hier natürlich ganz anders dimensioniert.

Kann man den Markt klar trennen zwischen medizinischen Hilfsmitteln und Modeperücken?
RB: Nein, denn es gibt ja keine Kollektion für Chemo-Patienten und für Mode-Perücken.
Die Anteile am Markt kann man an den Krankenkassenzahlen erkennen. Dieser liegt in einigen Ländern bei über 50 Prozent im medizinischen Hilfsmittelbereich.

Für Friseure kommt medizinisch zur Beratung noch eine außergewöhnlich psychologische Komponente hinzu!
RB: Deswegen sage ich, dass es ein interessanter Markt für jemanden ist, der sich damit beschäftigt. Dazu gehört natürlich auch, dass ich die Sensibilität habe und meine Leute schule, wie sie beraten, denn gerade im medizinischen Hilfsmittelbereich ist das eine sehr heikle Situation, die besondere Begleitung braucht. Das sind zwar temporäre Phasen, aber, wenn ich jemanden gut begleite in dieser Phase, wird er mir auch danach als loyaler Kunde erhalten bleiben und das ist genau das, was man erzielen möchte, eine enge Kundenbindung und Treue. Das funktioniert aber nur, wenn ich ein Konzept habe, wie ich das in meine Salonstruktur integriere und die Ausbildung meiner Mitarbeiter sicherstellen kann.  

Bietet Ellen Wille Weiterbildungen hierzu an?
RB: Es gibt Basis- hierzu einige Seminare über den Umgang mit den Produkten. Die Thematik „Wie gehe ich auf Kunden zu“ und „Wie spreche ich mit dem Endverbraucher“, ist aber sicher ein Feld, das insgesamt in der Branche noch weiter gestärkt und ausgebaut werden muss.

Ihr habt unglaublich viele Perückenkollektionen und diverse Marken. Sind Extensions gar kein Thema?
RB: Es wurde meines Wissens irgendwann mal als Test gemacht, aber das Extensionsgeschäft ist ein anderes als das Zweithaargeschäft und wurde deshalb wieder verworfen.

Kann man sagen, wieviel Prozent jeweils Männer, Frauen und Kinder ausmachen?  RB: Bei Ellen Wille starten wir gerade mit dem Männermarkt, wir steigen ganz neu in das Toupet-Geschäft ein, weil wir sehen, dass die Nachfrage groß ist. Zahlen liegen nur wenige vor, es ist unglaublich schwierig Marktdaten zu erhalten, weil dafür der Markt einfach zu fragmentiert ist.

Mit welchen Haaren arbeitet ihr hauptsächlich?
RB: Der größte Anteil des Marktes, ca. 90%, ist Synthetik oder Synthetik gemischt mit Echthaar. Echthaar ist sehr aufwendig und teuer und eine Echthaarperücke auf dem Kopf ist sehr schwer, insofern ist der Tragekomfort ein ganz anderer. Die Krankenkasse übernimmt auch nur Kosten bis zu einer gewissen Summe.

Wie sieht es mit Marktanteilsverteilung aus?
RB: Der Zweithaarmarkt ist ein sehr fragmentierter Markt. Es gibt sehr viele kleine Familienunternehmen, mit nationaler oder regionaler Bedeutung. Ellen Wille ist mit seinen 160 Mitarbeitern schon ein Großer in dem Markt, der zirka 60 Länder weltweit beliefert.

Ist Ellen Wille ein führendes Unternehmen, im Top 3 Bereich?
RB: In Europa ist Ellen Wille auf jeden Fall im Top 3 Bereich, in Deutschland sogar der Marktführer, würde ich sagen.

Wie sieht die Rollenverteilung zwischen dir und Frau Wille aus?
RB: Dadurch, dass Verantwortungen im Unternehmen nicht klassisch definiert und verteilt sind, finden wir uns immer so ein bisschen zusammen. Frau Wille konzentriert sich sehr stark auf die kreativen Dinge und Produktentwicklung. Ich übernehme alles, was mit Strukturen, Zahlen und mit den Beschaffungs- und Vertriebsprozessen zu tun hat. Aber wir haben einen täglichen Austausch, ich lerne von ihr und versuche die Dinge dann von ihren Worten in meine Worte zu übersetzen und umgekehrt. Dann definieren wir, wo wir als Unternehmen langfristig hinmüssen. Das ist kein strukturierter Prozess, wie man ihn aus einem Konzern kennt, es gibt sehr viel Austausch.

Kann man bereits etwas über langfristige Ziele sagen?
RB: Was Ziele angeht und wie die Strukturen dann aussehen, das erarbeiten wir im Moment. Dann werden wir sehen, wie Timings aussehen und wie Mitarbeiter das akzeptieren und auch mitgehen.

Du bist auch Gesellschafter geworden?
RB: Über Vertragsstrukturen gehen wir derzeit noch nicht an die Öffentlichkeit.

Hast du im Moment noch andere aktive Beratungs-Engagements?
RB: Ich habe andere Beratungsmandate gehabt, da gibt es auch mitunter noch Nacharbeit. Ich bin in zwei Unternehmen noch im Verwaltungsrat tätig, die auch im Universum der Kosmetikindustrie sind. Aber ansonsten mache ich keine anderen beratenden Projekte mehr, weil ich mich auf meine neue Aufgabe bei Ellen Wille konzentriere.

Es scheint in Deutschland viele Menschen zu geben, die gerne ihre Haare spenden. Ist das ein Thema bei euch?
RB: Das ist kein Thema, weil das extrem aufwendig ist und wir sind ja auch keine Hersteller, wir lassen herstellen. Wir entwickeln, wir designen und verbessern gemeinsam mit den Herstellern, aber die Hersteller sitzen in der Regel in Südostasien. Der größte Anteil der Perücken, die Ellen Wille in den Markt bringt, sind handgeknüpft, also sehr aufwendige Verfahren mit vielen Menschen, die das als Handwerk erlernen und dann die Perücken knüpfen. Die Qualitätskontrollen werden Vorort gemacht und wir haben, wie die meisten anderen Zweithaar-Anbieter, keine eigenen Produktionsstätten.

In Zeiten der Nachhaltigkeit: Gibt es Perücken-Recycling?
RB: Wir selbst sammeln keine Perücken ein und aus persönlicher Erfahrung verschwinden die eher irgendwo im Schrank. Bei den Synthetik Haaren sind die Fasern dann auch nicht mehr verwendbar, weil sie irgendwann einfach abgenutzt sind. Die Frage ist aber sehr interessant, ich habe mich damit in der Tat noch nicht wirklich auseinandergesetzt.

Vor zwei Jahren bist du aus dem Wella Konzern ausgestiegen. Wie waren die zwei Jahre Auszeit für dich?
RB: Man findet seine innere Mitte! Es ist ein Luxus, wenn man sich dafür entscheiden kann, erstmal alles fallen zu lassen und sich auf Dinge zu konzentrieren, von denen man glaubt, dass man damit das Leben füllen kann. Ich bin nicht mehr in einer Phase, in der ich mich um Karriereplanung kümmern muss, sondern ich kann mich auf meine Lebensplanung konzentrieren. Glück ist ein hohes Gut, das damit zu tun hat, dass man selbst weiß, was man möchte. Es hat eine Zeit gedauert, bis ich wusste in welche Richtung ich gehen möchte. Als ich dann erste Angebote im Kosmetikbereich bekommen habe, habe ich gemerkt wie großen Spaß es mir macht, vor allem Familienunternehmen in diesem Bereich zu begleiten.

Deine Gedanken zum Wella Verkauf?
RB: Es ist für die ehemaligen Kollegen wieder eine herausfordernde Situation. Jedes Mal, wenn man das Gefühl hat, jetzt entwickeln wir den Markt und die Kunden, dann schlägt das Pendel wieder zurück und sagt: „Jetzt müsst ihr euch wieder um euch kümmern“. Dort ist natürlich jeder im Kopf mit sich selbst beschäftigt.
Der Markt wünscht Kontinuität.  Es ist ja eine generelle Konzernproblematik, nicht nur Wella, dass sehr viel Umbruch stattfindet, das ist nicht gut für den Markt. Ganz speziell für Wella ist zu hoffen, dass man sein eigenständiges Geschäftsmodell unter der Ägide eines Eigentümers, wer immer das sein mag, hat.

Was würdest du tun, wenn du Wella kaufen würdest?
RB: Die Innovation, die ich von den großen Unternehmen im Markt erwarte, ist, dass das Geschäftsmodell Friseur und Friseurmarkt innovativ überdacht wird. Die Dienstleistungen, die Unternehmen den Friseuren anbieten, müssen kreativer gedacht werden. Wir sind weit hinten dran bei Nutzung von digitalen Plattformen, Datenvernetzung und Kundendaten. Es gibt kaum einen Bereich, wo Kunden so viel von sich preisgeben wie beim Friseur – wir nutzen das alles nicht.

Dein Lösungsansatz wäre?
RB: Die Optimierung von Dienstleistungen und Produkten, die sich nicht nur auf Haarkosmetikprodukte fokussieren. Ich habe das Gefühl die gesamte Industrie ist nur noch EIN Haarkosmetikhersteller. Andere Branchen, zum Beispiel der Kosmetikbereich, die sich mehr infrage gestellt haben, sind gewachsen. Warum? Was ist anders gemacht worden? Wir stellen unser aktuelles Modell zu wenig infrage, nehmen es nicht auseinander und definieren Wertschöpfungsketten nicht neu.

Wir müssen viel breiter denken und die Frage stellen: Wie sehen die Geschäftsmodelle aus, mit denen ich mich in Zukunft befassen muss? Große Themen sind Vernetzung und Digitalisierung, das Kennen seiner Wertschöpfungskette End-to-End und nicht der Fokus auf Produkte. Wenn ich da, wo die großen Kosten anfallen, also im Personal-, Schulungs- und Vertriebs-, aber auch im Entwicklungs- und Forschungsbereich zu sehr kosten- und nicht produktivitätsfokussiert bin, ist das ein großes Drama und ich glaube den richtigen Fokus haben alle ein bisschen verloren.

Wenn du von der Trägheit der Industrie sprichst, wie sieht es dann aus mit der Trägheit in den Friseursalons? Braucht es wirklich den Input der Industrie?
RB: Ja, die Industrie hilft. Insbesondere wenn ich in der Forschungs- und Entwicklungsthematik bin, brauche ich Volumen und Budgets, die ein Friseur nun mal nicht hat. Um etwas neu zu erfinden und auch sogenannte „disruptive Innovation“ umzusetzen, also dass ich die Branche neu erfinde, brauche ich starke Industriepartner. Aber jeder Salonunternehmer kann sein eigenes Geschäftsmodell innovativer gestalten und hinterfragen „Was mache ich richtig, was geht mir seit Jahren auf den Keks und ich akzeptiere es, weil es anscheinend gottgegeben ist“, nichts ist gottgegeben!

Was kann der Einzelne tun?
RB: Jeder Einzelne muss sich fragen „Wie sieht mein Geschäftsmodell jetzt aus und wie soll es in Zukunft aussehen? Wo sind Ideen, die ich anderswo gesehen habe und die ich möglichweise für mein eigenes Unternehmen nutzen kann?“. Wir stehlen viel zu wenig Ideen aus anderen Branchen. Wir sind uns selbst genüge und lamentieren, dass es tausend Gründe gibt warum sich die Branche nicht bewegt. Ich glaube da müssen wir uns alle an die eigene Nase fassen.

Was wäre ein erster schneller Schritt?
RB: Dass wir nach links und rechts schauen, was sich der Kunde, der heute beim Friseur sitzt, wünschen würde, was er noch nicht bekommt. Also nicht nur Haare schneiden und färben, denn dafür kommt er längst seltener. Der Kern der Dienstleistung des Friseurs hat sich seit hundert Jahren leider nicht verändert. Es kommen zwar immer wieder neue Gewichtungen hinein, irgendwann war die Dauerwelle nicht mehr modern, dann kam die Farbe. Aber das Gesamtdienstleistungspaket im Salon ist mehr oder weniger identisch geblieben. Wir bewegen uns im Rahmen der Nachfrage der Kunden, aber steuern leider nicht proaktiv was in Zukunft nachgefragt werden sollte. 

Lieber Ralf, vielen Dank für das spannende Gespräch und erfolgreiche Zeiten im Perückenmarkt.