„Friseure sind der Grund, weshalb es uns gibt.“

Amanda Baldwin, CEO Olaplex, im Gespräch mit Raphaela Kirschnick

Amanda, du führst seit einem Jahr das Unternehmen Olaplex. Wann hast du zum ersten Mal von Olaplex gehört?
Amanda Baldwin: Als es zum ersten Mal auf den Markt kam. Ich bin ja bereits seit 25 Jahren in der Beauty Industry. Olaplex war eine dieser Marken, die so einen großen Einfluss auf unsere Branche hatte. Jeder kannte Olaplex, weil die Technologie so unglaublich bahnbrechend war. Das hat den gesamten Beautymarkt verändert und macht es für mich so besonders, jetzt für diese Marke verantwortlich zu sein.

Inwiefern hat es den Beautymarkt verändert?
AB: Es hat enorm verändert, wie die Leute über Haarpflege denken – und nicht nur das, sondern es hat auch wissenschaftlich fundierte, wirkungsorientierte Produkte in den Mittelpunkt gerückt. 

Wie war das Gefühl, als du angefangen hast, bei Olaplex zu arbeiten?
AB: Ich habe die Rolle übernommen, weil ich wirklich glaube, dass all die Dinge, die den Anfang so magisch gemacht haben, noch gar nicht voll ausgeschöpft wurden. Die Marke ist global etabliert, hat eine enorme Reichweite und ist sehr erfolgreich – aber ich glaube, da steckt noch so viel mehr Potenzial drin.

Was war dein erster Ansatz, um die Marke in die Zukunft zu führen?
AB: Ich hatte zwar meine Theorien, aber ich war nie wirklich „drinnen“ im Produkt. Also habe ich viel Zeit im Labor verbracht, mit unseren Wissenschaftlern und Chemikern gesprochen, viele Fragen gestellt, um zu verstehen: Wie funktioniert die Wissenschaft wirklich? Was macht Olaplex anders, warum hat es so eine Wirkung gehabt? Olaplex ist einzigartig – und das ist etwas, das man in dieser Branche selten sagen kann.

Du kommst aus der Beauty, aber der Friseurmarkt ist neu. Wie lernt man den Friseur als Zielgruppe kennen?
AB: Ich habe viel Zeit „am Stuhl“ verbracht – also direkt mit Friseuren gesprochen. Ich habe ihnen immer zwei Fragen gestellt: Warum bist du Friseur geworden? Und erzähl mir von deinem ersten Mal mit Olaplex – was hat das für dich verändert?

Und wie siehst du den Friseur mit all diesen Informationen?
AB: Was ich gelernt habe, ist, dass FriseurInnen unglaublich inspirierende Menschen sind. Ihre Geschichten, ihre Hingabe für Kunden, das ist etwas ganz Besonderes. Olaplex hat ihnen geholfen, ihre Arbeit besser zu machen. All das hat unsere Strategie inspiriert, zum Beispiel das neue Design unseres Messestands. Es geht immer darum, wo sich Labor und Stuhl treffen – das ist unser Daseinszweck.

Du hast vorhin gesagt, dass du viel Potenzial siehst. Welches Potenzial siehst du?
AB: Ich glaube, Unternehmen sind nie nur eine Sache. Strategie besteht aus mehreren kritischen Dingen, die gleichzeitig passieren müssen. Erstens: Innovation. Wir sind ein innovationsgetriebenes Unternehmen. Wir müssen uns also ständig fragen: Was ist das nächste große Ding in der Wissenschaft? Wie können wir dem Profi weiterhin helfen? Zweitens: Die Marke muss das Produkt unterstützen. Unsere Studien mit Konsumenten und Profis haben gezeigt, dass uns die emotionale und visuelle Darstellung von Olaplex fehlt. Das verlangt nach Umdenken.

Umdenken, um neue Potenziale auszuschöpfen?
AB: Korrekt. Unser Außenauftritt, zum Beispiel unser neuer Messestand zeigt eine völlig neue Designsprache, die wirklich die Inspiration der Marke widerspiegelt. Parallel bauen wir intern die richtige Infrastruktur auf – das sieht der Kunde vielleicht nicht, ist aber genauso wichtig. Das Unternehmen ist sehr schnell gewachsen, also brauchen wir auch ein starkes Team.

Olaplex hat die neue Kategorie der Plex-Produkte erschaffen. Mittlerweile gibt es hier zahlreiche Player.
AB: Ja, und es zeigt, wie groß der Einfluss der Marke war. Imitation ist bekanntlich die höchste Form der Anerkennung. Aber es ist wichtig zu erklären, warum unsere Wissenschaft anders ist.  Deshalb entwickeln wir neue Materialien, neue Marketingansätze, neue Visuals – damit die Leute, die über uns sprechen, auch wirklich erklären können, was uns unterscheidet.

Wie führt man innovativ sein fort? Ist das nicht ein enormer Druck?
AB: Natürlich müssen wir weiter innovativ bleiben. Unsere Produkte Nr. 1 und 2 sind der Kern der Marke, aber sie dürfen nicht alles sein. Letzten Herbst haben wir den "Bond Shaper" speziell für lockiges Haar herausgebracht – mit ganz neuer Technologie, unabhängig von der ursprünglichen Olaplex-Technologie, aber genauso bahnbrechend.

Friseure sind kreativ, springen auf Trends auf, vergessen sie aber auch schnell wieder. Was tut ihr, um Olaplex dauerhaft im Bewusstsein zu halten?
AB: Friseure sind der Grund, warum es uns gibt. Deren Vertrauen und Loyalität müssen wir uns jeden Tag neu verdienen. Dafür braucht man ein gutes Team, starke Partner wie New Flag.

So bleibt Olaplex dauerhaft fixer Service-Bestandteil?
AB: Genau. Aber dafür brauchen FriseurInnen die richtigen Werkzeuge: Können sie die Wissenschaft gut erklären? Passt der Preis? Ist es einfach in die Dienstleistung integrierbar? Und gleichzeitig müssen auch Endkunden von außen nach Olaplex fragen – das war übrigens etwas, was in unserer Branche noch nie passiert ist. Konsumenten kamen rein und sagten: „Ich will Olaplex.“

Wir haben gerade eine komplett neue Markenidentität gelauncht und mussten herausfinden, wie wir am besten ausdrücken, was Olaplex einzigartig macht. Und es ist wirklich diese außergewöhnliche Kombination aus Wissenschaft und Stil. Du wirst sehen – es ist ganz anders als vorher, aber alle sagen: „So sollte Olaplex aussehen.“ Das ist ein riesiges Kompliment. Und wir bringen neue Produkte auf den Markt.

An welchen neuen Produkten arbeitet ihr?
AB: Unsere ursprüngliche Olaplex-Technologie repariert das Haar von innen heraus. Als wir darüber nachdachten, die Kraft unserer Geschichte auf neue Weise zu erzählen, war sofort klar: Die Kopfhaut ist der richtige Ausgangspunkt – schließlich beginnt gesundes Haar an der Wurzel. Deshalb haben wir eine neue Kopfhautpflege-Linie eingeführt – sowohl für die Anwendung zu Hause als auch als Salonbehandlung. Neue topische Kopfhautprodukte kommen ständig auf den Markt, aber sie greifen das Thema grundlegender Haargesundheit nicht wirklich an. Warum? Weil sie nicht ganzheitlich genug ansetzen.

Wird es jemals eine Olaplex-Haarfarbe geben?
AB: (schmunzelt) Wir werden auf jeden Fall weiter innovativ bleiben – wer weiß, was noch kommt.

Heißt konkret?
AB: Wir wollen die Verbindung zwischen Labor und Friseurstuhl zeigen – die Magie der Wissenschaft in den Händen des Stylisten. Wir wollten mehr Emotion in den Auftritt bringen – echtes Haar, echte Stylistenhände. Früher war Olaplex sehr klinisch – schwarz, weiß. Jetzt bringen wir Farbe rein. Rot steht für Leidenschaft, für die Emotion der Profis – und es erinnert auch ein bisschen an unsere Hollywood-Herkunft mit Tracy Cunningham und dem roten Teppich. Es ist aufregend.

Wird sich auch die Verpackung ändern?
AB: Nein – die Produkte sind großartig, und die lassen wir auch erst mal so.

Vielen Dank Amanda und weiterhin viel Erfolg, wir freuen uns auf weitere Innovationen der Marke Olaplex.