„Bildung und Nachwuchs sind eine strategische Investition, die wir gerne tätigen“

Raphaela Kirschnick im Gespräch mit Sonja Knautz, General Manager Schwarzkopf Professional Austria.

2025 neigt sich dem Ende zu: Was waren für euch die prägendsten Entwicklungen der letzten 12 Monate?
Sonja Knautz: Wir haben unsere Teams stärker kundenzentriert ausgerichtet – das hat uns als Organisation spürbar gestärkt. So konnten wir für unsere Community und auf Social Media spannende Projekte umsetzen, die unsere Nähe zur Friseurbranche weiter ausgebaut haben.

Ihr agiert mit drei Marken: Wie funktioniert die Abgrenzung?
SK: Strategisch treiben wir die Differenzierung unserer Marken für unterschiedliche Salonsegmente konsequent voran. Mit Authentic Beauty Concept positionieren wir uns klar im Premium- und Concept-Salon-Bereich, während STMNT Grooming Goods gezielt Premium-Barbershops sowie Männerpflege in Salons adressiert. Mit Schwarzkopf Professional wiederum haben wir unsere starke Position im Colorationssegment weiter gestärkt und ausgebaut.

Wie bewertest du die aktuelle Entwicklung im österreichischen Friseurmarkt?
SK: Der österreichische Friseurmarkt ist seit Jahren im Wandel und insgesamt volatil. Laut KMU Forschung schwanken die Umsätze seit sieben Quartalen stark. Gleichzeitig steigt der Anteil sehr kleiner Betriebe (EPUs/Barbershops), Arbeitgeber- und Ausbildungssalons werden weniger. Auch wir müssen uns an die Gegebenheiten anpassen und gleichzeitig die Friseurunternehmen stärken, die ihre ganz eigenen Herausforderungen stemmen.

Was sind die größten Herausforderungen, mit denen eure KundInnen konfrontiert sind?
SK: Abseits des omnipräsenten Personalmangels, erhöhen kostensensible EndverbraucherInnen und steigende Betriebsausgaben den wirtschaftlichen Druck. Zugleich wachsen Premium-Services und Individualisierung, weil KundInnen mehr Qualität, Beratung und Erlebnis erwarten. Erfolgreich sind langfristig jene Salons mit klaren Konzepten für KundInnen und Teams – dabei können wir unterstützen.

Wie beeinflusst das eure Unternehmensstrategie? Worauf setzt ihr den Fokus?
SK: Unsere Strategie reagiert auf die Marktfragmentierung mit vier Schwerpunkten: Erstens segmentieren wir klar und bedienen mit unserem Markenportfolio unterschiedliche Salonformen – vom klassischen Salon bis zum Premium-Barbershop. Zweitens investieren wir stark in Aus- und Weiterbildung. Drittens bauen wir Digitalisierung und Omnichannel aus, also den Mix aus Salonvertrieb, Fachhandel und digitalen Kanälen, um ein flexibles Ökosystem für große wie kleine Betriebe zu bieten. Viertens stärken wir die Community über Events und Plattformen für Austausch und Vernetzung. Insgesamt geht es um Wachstum mit Mehrwert – durch differenzierte Angebote und langfristige Partnerschaften.

Ihr arbeitet im Markt mit drei unterschiedlichen Marken: der Traditionsmarke Schwarzkopf Professional, der Männerserie STMNT und Authentic Beauty Concept. Welche Marke trifft aus deiner Sicht den Zeitgeist aktuell am besten?
SK: Naja, das ist jetzt, als ob du eine Mutter fragst, welches Kind sie lieber hat – denn alle Marken haben ihre Fanbase.
Aktuell beobachten wir allerdings einen starken Trend in Richtung Spezialisierung und Premium – Authentic Beauty Concept gewinnt da stark. Authentic Beauty Concept geht mit seinen Services über klassische Salonleistungen hinaus und adressiert Lifestyle, Werte und Bewusstsein – das harmoniert sehr gut mit dem Zeitgeist, besonders in urbanen und trendbewussten Märkten.

Wie hat sich der Umsatzmix zwischen Farbe, Pflege und Styling entwickelt?
SK: Mit starkem Fokus auf Farbe konnte das Schwarzkopf Professional Portfolio stark wachsen. Die beiden jüngeren Marken – STMNT mit Schwerpunkt Styling und Authentic Beauty Concept mit einem starken Pflegefokus – entwickeln sich ausgesprochen erfreulich.
Der Pflegemarkt birgt aus unserer Sicht noch ein enormes Potenzial – für Salons und unsere Marken gleichermaßen.

Vor allem Innovationen wie euer Smart Analyzer können Friseurdienstleistungen weiter professionalisieren. Warum tun sich FriseurInnen dennoch so schwer, ihre Beratung auszuweiten?
SK: Viele FriseurInnen tun sich mit erweiterter Beratung schwer, weil im Salonalltag oft hoher Zeit- und Kostendruck herrscht und für zusätzliche Analysen wenig Raum bleibt. Nicht überall wird Haaranalyse als Dienstleistung wie Schnitt oder Coloration wertgeschätzt. Deshalb begleitet Schwarzkopf Salons gezielt mit Trainings und erfolgreichen Business Cases von KollegInnen. KundInnen erwarten heute Beratung auf Augenhöhe.

Wo ergänzt ihr euer Markenportfolio 2026?
SK: Unser Schwarzkopf Professional Portfolio konzentriert sich voll auf Innovationen im Farbsegment. Es wird etwas Neues im Blondbereich geben, und unser ammoniakfreies Farbangebot werden wir erweitern.
Bei STMNT bauen wir das Shaving-Sortiment weiter aus, denn Rasur bleibt ein wachsender Service im Herrenbereich. Und Authentic Beauty Concept werden wir mit neuen Hero-Produkten gezielt erweitern.

Wie balanciert ihr Direktvertrieb und E-Commerce, ohne die Salonbeziehung zu schwächen?
SK: Hier die Balance zu finden, ist essenziell: Wir brauchen starke Salons, müssen jedoch zwingend auch Konsumentenbedürfnisse bedienen. Die Zusammenarbeit mit unseren Salonpartnern bleibt unsere erste und oberste Priorität. Dennoch brauchen wir Omnichannel als Service-Erweiterung. Kundenreisen sind nicht mehr eindimensional. Viele unserer KundInnen sind sehr froh, dass wir sie bei der Einrichtung eigener Online-Shops unterstützen.

Welche Rolle spielt dabei der Fachgroßhandel?
SK: Wir leben mit dem österreichischen Großhandel eine enge Partnerschaft und arbeiten gemeinsam an Ideen. Der stark fragmentierte Friseurmarkt mit vielen kleinen Salons ist für alle eine Herausforderung – und es braucht innovative Lösungen zur Kundenbetreuung.

Ihr habt zur Nachwuchsgewinnung Programme wie Shaping Futures unterstützt. Wie geht es weiter?
SK: Shaping Futures nimmt deutlich an Fahrt auf. Künftig konzentrieren wir uns noch stärker auf Nachwuchsgewinnung im lokalen Umfeld. Dazu gibt es bereits erste Konzepte – mehr kann ich noch nicht verraten. Bildung und Nachwuchs sind eine strategische Investition, die wir gerne tätigen.

Gibt es Pilotprojekte, auf die du besonders stolz bist?
SK: Tatsächlich zwei: zum einen auf unser Ausbildungsformat für die Young Generation und zum zweiten auf unseren Business Club.
Die Förderung des Nachwuchses ist enorm wichtig, jedoch genauso entscheidend ist es, UnternehmerInnen dabei zu unterstützen, sich für die Zukunft sicher aufzustellen.

Mit den Hairdressing Awards habt ihr den heimischen Award-Markt stark geprägt. Sind diese Formate für euch endgültig passé?
SK: Die Austrian Hairdressing Awards waren ein wichtiges Format für kreative Sichtbarkeit der handwerklichen Kompetenz. Allerdings machen KI und Bildgenerierung einen reinen Fotowettbewerb schwierig. Klassische Awards müssen neu gedacht werden – also wer weiß, was noch kommt.

Was dürfen wir 2026 von euch erwarten?
SK: Unser größter Fokus 2026 liegt weiterhin auf Community und Nähe zum Markt. Wir werden unsere erfolgreichen Touren der letzten zwei Jahre in Zusammenarbeit mit einigen Landesinnungen fortsetzen, es wird ein internationales Kundenevent in Riga geben, und der erfolgreiche Business Club wird ausgebaut.

Was wünschst du dir vom Markt – von Salons, vom Handel, von Marken –, damit alle Seiten gewinnen?
SK: Wir verdienen mehr Wertschätzung fürs Handwerk – von KundInnen, der Gesellschaft und vor allem der Politik. Dann können Salons faire Preise durchsetzen, davon kann die Friseurbranche nur profitieren.

Was können Salonunternehmen dafür tun?
SK: Hier wünsche ich mir mehr Mut zu Innovation und Veränderung – weg von „So wie immer“. Salons sollten offen sein für neue Konzepte, Digitalisierung, nachhaltige Ansätze – einfach andere Wege.

Danke, Sonja, für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg.